Acuérdense del 90: Las ideas no son productos Por Daniel Salas

En el año 90, me tocó ser profesor de Semiótica Publicitaria en el Instituto Peruano de Publicidad. Todavía no había terminado mi grado en Literatura y Lingüística pero ya estaba adquiriendo la experiencia estar frente a una manera de observar el mundo totalmente opuesta a la que había recibido en mi educación universitaria. ¿Qué ocurría? Varios estudiantes se me acercaban para preguntarme sobre el análisis de la campaña electoral y cómo era posible ver a los candidatos como "productos".

Como para que mis cables mentales empezaran a emitir chispas. "Los candidatos no son productos" traté de decirles y "los electores no son un público objetivo". La razón más obvia es que en una elección política y, especialmente, una elección política tan polarizada como fue la del 90, entra en juego el enorme peso de un circuito comunicativo social, no mediático, cuyos signos están presentes en la vida diaria de varias maneras: por ejemplo, la identificación de clase, los intereses inmediatos, los miedos, los antecedentes que establecen la confianza o la desconfianza con los partidos y la clase política, la afiliación gremial, social, étnica, religiosa o la experiencia educativa. Ejemplo: un obrero puede no tener problemas en elegir la misma cerveza que su jefe (por el contrario, hasta se ve muy "chic") pero no ocurre lo mismo con un candidato ni con sus ideas. El argumento de que debes votar por el candidato que te da estatus, por ejemplo, no funciona.

En los 90 se estaba poniendo de moda Jürgen Habermas y su teoría de la acción comunicativa; sin embargo, los publicistas no se daban por enterados. Ya sabemos lo que pasó. Bajo circunstancias cruciales, especialmente cuando están en juego las formas de vida y las medios para entender la existencia, tratar a la gente como "público objetivo" y a las ideas como "productos" es un gravísimo error. Ya lo debimos haber aprendido de la experiencia del 90, cuando la publicidad logró el efecto exactamente contrario al que buscaba. Cuidado con cometer el mismo error, cuidado con soslayar el hecho de que los afectados por la minería son interlocutores, gente con sus propios temores y sus propias esperanzas, y no un público al que hay que venderle una idea.

Poster del Fredemo tomada de aquí. Si se trataba de ganar por abundancia, el Fredemo ganaba; ¿y si se trataba de producir entendimiento?
Foto de Mario Vargas Llosa tomada de aquí. Alan García no pudo "vender" la idea de la estatización de la banca. Y es que, en efecto, las ideas no se venden, al menos tan fácilmente. Vargas Llosa supo ganar la batalla de las ideas pero no la candidatura presidencial. Moraleja: Hay que entender las diferencias de ambos casos antes armar una pataleta y de negarles la racionalidad a quienes no piensan como nosotros.