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28 set. 2008

El Mercado de blogs: algunas reflexiones Por Carlos

Leo a través del blog Lapicero Digital, el siguiente combito:

- Subasta de blogs
En
Vendo Mi Mejor Blog De Turismo. Ya tenemos un mercado de blogs...

Seguramente no es el primer blog en venderse (de forma transparente, me refiero), pero si es el primer caso del cual tengo noticia.

El hecho me parece interesante pues nos situa frente a la inminente formación de un nuevo mercado. Tenemos un oferente pulseando la demanda que tendría su producto que, al parecer, enfrenta un problema de pricing: no sabe que precio pedir. Para tratar de solucionar el problema recurre a un sistema de subasta y pone como referencia dos paginas Web dedicadas a valorizar blogs. Sorprendentemente, ambas páginas muestran resultados demasiado diferentes ($10mil vs. $35mil!). Absteniéndome de entrar al detalle de como funcionan el pricing de dichas páginas Web, van algunas reflexiones breves al respecto:

¿Que determina la valorización monetaria de un blog?

Dos aspectos muy diferentes pero no separables pueden tomarse en cuenta a la hora de ponerle precio a un Blog. Partamos de que existe una fuerte correlación entre tráfico y ganancias de publicidad. En primer lugar y de la forma conceptual más general posible, el valor de un Blog esta determinado por el valor presente esperado de todas las ganancias futuras que pueda generar. En segundo lugar, existen toda una serie de activos detrás del blog, asociados a su capacidad de generar dichas ganancias (i.e. su capacidad de generar tráfico). Estos activos serían no-tangibles y podrían ser muy variados: la reputación, la potencial difusión, contenido, la habilidad detrás de sus autores para generar dichos contenidos, etc.

El punto es que, si un Blog lleva establecido el tiempo suficiente como para recabar información sobre estos "activos" , se puede estimar -aunque sea de manera pobre e imprecisa- un flujo de sus posibles ingresos. Dicho en cristiano: si sabes cuanto te pagan por click en publicidad y sabes el flujo de tráfico que el site es capaz de generar, puedes hacerte una idea del cheque que podría estar recibiendo su dueño.

Volviendo al caso del blog en venta, hay un tema sensible asociado al proceso generador de contenido y es el de la permanencia del autor después de la transacción. El blog ya no será lo mismo sin su autor original. Si el autor se va, nada garantiza que la nueva administración del blog continuará generando el mismo tráfico y por tanto, las mismas ganancias que hubieran compensado el precio a pagar. En todo caso, vale preguntarse también porqué alguien interesado en empezar un blog de turismo preferiría pagar por un blog previamente existente, en vez de simplemente empezar uno nuevo.

En mi opinión, en este caso el valor real detrás del blog en venta ("Destino Perú") proviene de su potencial de difusión. El nombre tiene facilidad para hacer hits en buscadores ("Perú", "inka", "destino", aparte de su contenido). Aún así se cambie al autor detrás del contenido original, el blog por sí mismo tiene potencial de generar visitas, o por lo menos, existen razones para pensar que tendrá un posible flujo mínimo y permanente.

A primera vista esa sería una de las obvias razones por las cuales una persona estaría dispuesta a pagar por un blog ya existente, en vez de empezar uno nuevo. Pero, ¿es realmente la única? .

Si ya estamos hablando de mercados, podemos hablar también de competencia.

Para ello podemos tomar como ejemplo el caso de la corporación digital Perúblogs y su propiedad sobre una serie de blogs ubicados en los primeros lugares de su ranking (ver aquí y aquí para una rápida vista sobre el tema). Al inicio, la idea de que alguien quiera adquirir el dominio de un blog sin alterar el proceso generador de contenidos (digamos, manteniendo a los autores a través de alguna forma de compensación: salario, favores, dominio gratis, etc.) no parece tener sentido económico. Los autores pueden capitalizar directamente las ganancias que su propio contenido genera: escriben su post, cuelgan su Adsense, y listo. No hay lugar para intermediarios que quieran llevarse un margen de lo que producen.

Sin embargo, algo que podría justificar que alguien este interesado en adquirir el dominio de un blog sin remover al autor original manteniendolo a través de algún mecanismo de compensación, sería que las ganancias obtenidas no sean del tipo monetario (como las de publicidad) sino, estratégicas.

En otras palabras, alguien podría invertir en adquirir el dominio de blogs ya establecidos manteniendo a los autores originales, a fin de obtener una posición desde la cual promover otras formas de negocio (por ejemplo, publicitando y/o acarreando público para otras actividades generadoras de ingreso).

Hay que notar que las formas de compensación podrían darse de distintas formas: compartiendo las ganancias generadas (transformando a los autores en socios, accionistas, etc.), trueques (yo costeo tu dominio, tú publicitas mis otras formas de negocio), o como salarios directos (contrato de trabajo formal).

Todo Ok hasta aquí. No parece que haya nada malo. Estaríamos aparentemente frente a un negocio con potencial, dentro de un mercado que recién se esta formando.

¿Qué podemos esperar a futuro?

Si estuviéramos en un mercado perfectamente competitivo, la teoría y la evidencia económica hacen predecible que en la medida que existan ganancias, existirán nuevos agentes interesados en entrar al mercado a fin de capitalizar dichas ganancias. Lo esperable entonces, sería que hubieran entradas y salidas de empresas al negocio, en un proceso iterativo hasta que las ganancias marginales sean muy bajas y el negocio se vuelva poco atractivo para nuevos empresarios. ¿Qué podría impedir que se dé tal proceso? pues simplemente, encontrarnos frente a alguna forma de competencia imperfecta.

¿En qué consiste la competencia imperfecta?

Según Wikipedia:

La competencia imperfecta es la situación de mercado en la que, a diferencia
de la situación de competencia perfecta, un solo agente de los que funcionan en el mercado o unos pocos manipulan la condición del producto y pueden afectar directamente a la formación de los precios.

Si el precio de un blog depende en cierta medida del tráfico que genera, una empresa dedicada a medir y evaluar el tráfico de blogs (como Perúblogs o Blogalaxia), eventualmente podría encontrarse en una situación de conflicto de intereses ya que se contaría con la posibilidad de afectar directamente la formación de precios, a través de la desviación selectiva de tráfico hacía blogs donde tiene influencia (una opinión experta sobre el tema, concluye algo similar aquí). Dicha influencia evidentemente constituye una ventaja frente a potenciales competidores, desalentando su ingreso o haciendo mucho más costosa su entrada.

El mercado de los blogs recién nace, y no todos los blogs han sido preciados en términos monetarios. Sin embargo, se puede deducir que todo blog tiene un "precio sombra", que eventualmente, podría ser develado a través de algún mecanismo como en el caso de "Destino Perú" (la subasta es solo uno de varios mecanismos). Hay inversiones y potenciales ganancias de por medio. No estamos frente a una simple "herramienta de comunicación", sino frente a corporaciónes con intereses propios y en capacidad de generar y formar corrientes de opinión.

No se si llegue a a desarrollarse plenamente un mercado de blogs o no, pero hasta entonces, vale la pena continuar reflexionando sobre los procesos que acompañan la formación de este nuevo nicho comercial que, de llegar a constituirse formalmente como mercado, necesitará ser regulado como tal...

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