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3 ene. 2008

Preferencias Wong Por Silvio Rendon

Leo el artículo del profesor Javier Iguiñiz:


Deseo y Preferencia:el Caso de Wong
Preferencias y metapreferencias por Wong
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La idea es que no es lo mismo preferir algo que preferir estar prefiriendo ese algo. No es lo mismo desear algo que desear lo que se desea. Puedo, por ejemplo, tener sentimientos ambivalentes respecto de mi preferencia, como, por ejemplo, cuando fumo o como un chocolate. Si soy conciente de que me hace daño fumar o si el peso que tengo es un asunto importante en mi vida quizá siga fumando o comiendo chocolates pero lo haré sin mucha convicción aunque disfrute muchísimo el hacerlo. En esos casos puedo decir que preferiría no preferir lo que prefiero pero no puedo evitar preferirlo.

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Volvamos pues a las metapreferencias. Lo que sugerimos con ayuda de este concepto es que lo que ha ocurrido en muchos de los compradores habituales de Wong es un debilitamiento de su adhesión a Wong por la pérdida, parcial por lo menos, de correspondencia entre la preferencia y la metapreferencia. Se ha escrito que ir a Wong era no sólo para lograr un satisfactorio acto de consumo, también para ser bien atendido, pero también que uno prefería hacerlo ahí, también porque se adhería a un conjunto de valores, entre otros el de la identidad nacional, que apreciaba y cultivaba.
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Volviendo a Wong, y usando nuestro simplificado marco conceptual, podríamos decir que la fidelidad futura se juega en la satisfacción de tres tipos de preferencia: la de resultados (calidad del producto), de los procesos (calidad de la atención) y la de las metapreferencias (la de los valores que hacen que los clientes consideren que desean desear ir a Wong a comprar). Hoy por hoy, la tercera es la que se ha puesto en cuestión y así, debilitado la convicción tras las compras en esa empresa.


Comentario: El concepto de Sen de metapreferencia es interesante, aunque hay diversas entradas alternativas, como la de racionalidad acotada (bounded rationality) (ver Ariel Rubinstein), los modelos de descuento hiperbólico, la behavioral economics y la neuroeconomics (David Laibson). Una persona se propone bajar de peso, pero no puede evitar comer, o paga la cuota de un gimnasio, va una vez y después no va nunca más. Para un ejemplo como este (o los intentos fallidos por dejar de fumar) se puede plantear un modelo de descuento hiperbólico: hoy tal acción (no fumar) me da cierta utilidad y es la óptima, pero llega el día de mañana la acción óptima es otra (fumar). Se rompe así la consistencia temporal. Se puede analizar la conducta del individuo o ver qué partes del cerebro se activan según los diversos estímulos que recibe un individuo confrontado a una elección, que es lo que hace la neuroeconomía y la economía conductual.

En todos estos fenómenos, interesantes y merecedores de una explicación, la pregunta es siempre, ¿cuán importantes son? Queremos entender temas de fondo como la pobreza, el desempleo, los ciclos económicos, el crecimiento y quisierámos saber cuánto aportan todas estas teorías a nuestro conocimiento y a nuestra capacidad de proponer políticas que eleven nuestro bienestar. Y aquí es que quienes proponen estos enfoques están todavía intentando evidenciarlos como enfoques útiles y relevantes a temas centrales, y no teorías de interés válidas sólo para ciertas curiosidades.

En el artículo arriba citado, sin embargo, la pregunta es más simple, pues el autor no logra explicar bien qué tienen que ver las metapreferencias con la venta de Wong. Los valores y la identidad nacional de los consumidores pueden ser modelados de una forma mucho más simple: como una preferencia por lo nacional, es decir, como una recompensa no pecuniaria, psicológica por comprar a un compatriota. Es un sentimiento que se observa mucho en todo el mundo: a calidades y precios iguales, el consumidor prefiere comprar el producto o servicio de su país. Es un tema de preferencia, no de "metapreferencia". Si se puede explicar lo mismo con un modelo o concepto simple que con uno complejo, ¿cuál se debe utilizar?

Más aún. Si hay preferencia por lo nacional (o desutilidad por lo extranjero y de ciertos países en particular), pues habrá una tasa de sustitución que se podría cuantificar: ¿cuánto están dispuestos a pagar de más los consumidores por el mismo producto o servicio si éste es nacional? Aquí ya se requiere una respuesta basada en datos, pero es hacia donde la discusión debería dirigirse.

Si se comprueba que los consumidores están dispuestos a pagar un diferencial significativo por lo nacional, los empresarios nacionales podrían aprovechar esta disposición de los consumidores y ser capaces de convertir estos "sobreprecios" en "sobreganancias". Más empresas nacionales deberían entrar al mercado, con lo cual podrían a la larga desplazar a la empresa extranjera y hacer que los precios bajen otra vez. Por su parte, la empresa extranjera se verá obligada a dar un mejor servicio y vender relativamente más barato que si no hubiera la preferencia por lo nacional. Tienen que compensar a los consumidores que les tienen antipatía. De cualquier manera, quienes se beneficiarán a la larga son los consumidores, que son los que deciden en última instancia.

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