La gran escala y los más pobres Por Silvio Rendon

Leo en Dow Jones (pase de taquito de NQ):

En México, los precios bajos y la selección vencen la preocupación cultural del arribo de una tienda Wal-Mart
por John Lyons
Dow Jones Newswires

Juchitán, Oaxaca, 7 de marzo – Desde que las personas tienen memoria, las compras de artículos de consumo en este poblado de la etnia zapoteca significaban una pésima selección y elevados precios.

La mayoría de las familias viven aquí con menos de 44,000 pesos al año [menos de 4400 dólares. SR.]. Por ello, no es una sorpresa que este reducto provincial de Oaxaca, históricamente famoso por despreciar a los extraños, recibiera con agrado la llegada de Wal-Mart.

En Estados Unidos, la cadena Wal-Mart Stores es famosa no sólo por su decidido enfoque hacia los precios bajos, sino también por sus muchos críticos; que la atacan por todo, desde los salarios que se pagan hasta el papel que desempeña en la homogenización de la cultura estadounidense.
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Al igual que los fanáticos de Wal-Mart en partes menos adineradas de Estados Unidos, la mayoría de sus clientes en países en desarrollo están mucho más preocupados por el costo de las medicinas y el precio del horno de microondas que por las discusiones culturales de una corporación multinacional.

Este hecho está convirtiendo a Wal-Mart en una fuerza dominante en Latinoamérica. (...)

Curiosamente, los mayores tropiezos de Wal-Mart han ocurrido en los mercados extranjeros con mayor poder adquisitivo, como Japón. La cadena gastó cerca de mil millones de dólares el año pasado, para poder abandonar Alemania y Corea del Sur.

Wal-Mart apuesta ahora a que las naciones en desarrollo más pobladas del mundo serán, como lo está haciendo México, el motor de su futuro crecimiento. Por ejemplo, la empresa está adquiriendo una cadena de tiendas en China y busca iniciar operaciones en India, donde se ha quedado fuera al tener que incursionar con nuevos socios locales.
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En 2005, cuando Wal-Mart construía la tienda en Juchitán, los tenderos locales, junto con grupos de izquierda, trataron de alimentar el sentimiento popular en contra del invasor estadounidense. Sus esfuerzos fracasaron y al final, el día de la inauguración de la tienda, las ventas fueron tan espectaculares que “el lugar parecía como si lo hubieran saqueado”, dijo Max Jiménez, el gerente de la tienda, de 31 años de edad.

El año pasado, las ventas de la tienda de Juchitán casi duplicaron las proyecciones iniciales, y aún sigue atrayendo a clientes quienes viven a varias horas de distancia.

Wal-Mart apostó en México justo cuando el país se abría al comercio global. Luego de una crisis monetaria devastadora y del colapso económico de 1995, Sears Roebuck y su ex rival Kmart redujeron su participación, pero Wal-Mart mantuvo su política. Carrefour, un rival global clave de Wal-Mart, se retiró de México en 2005 luego de no poder obtener una participación importante en un mercado cada vez más competitivo.

En México, Wal-Mart ha sido el contrapeso de los poderes que controlaban el comercio.

Una de las economías más cerradas del mundo hasta finales de la década de 1980, México estuvo dominado durante décadas por un puñado de grandes abarroteros y minoristas. Todos eran miembros de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad). La competencia implacable entre ellos era tabú. Wal-Mart vino a cambiar esa cultura de supuesta camaradería en donde los dueños ganaban, pero el consumidor salía perjudicado.

Los empleados mexicanos de Wal-Mart reciben, además, buenos salarios, de acuerdo con los estándares del país, y la empresa representa el acceso para sus trabajadores a los sistemas de salud y de pensiones del Estado, algo a lo que la mayoría de quienes trabajan en la economía informal no tiene.

En un país donde los contactos familiares con frecuencia son más importantes que la preparación, Wal-Mart capacita a sus empleados de piso para que asciendan a los puestos gerenciales sin importar su procedencia. Además, la cadena bajó los precios de muchos artículos de primera necesidad, desde jitomates hasta pañales desechables, ayudando a incrementar el poder de compra de los salarios mínimos de millones de consumidores de escasos recursos y de la clase media. De ahí que la empresa sea bienvenida en localidades como Juchitán, independientemente de su país de origen.

Wal-Mart llegó a México en 1991, asociada a la cadena local Cifra. Cuando empezó a publicar la comparación de precios, las otras cadenas se enfurecieron. En 2002, Wal-Mart fue obligada a renunciar a la Antad. Entonces, los rivales se vieron forzados a mejorar sus servicios y a mantener sus precios bajos para seguir en el negocio. Sólo en enero, Wal-Mart redujo los precios de 7,500 artículos.

Claro que no todos en México están contentos con el hecho de que Wal-Mart ahora represente la mitad de todas las ventas de los supermercados del país. Los amados tianguis, mercados al aire libre donde los vendedores promueven sus frutas y ofrecen exquisitas raciones de prueba, se han visto muy afectados. En los últimos años, los tenderos locales se han unido a los intelectuales de izquierda para tratar de bloquear la construcción de nuevos Wal-Mart en varios lugares.

“Cuando los dueños de pequeños negocios tienen que cerrar, la clase media se reduce”, dijo Sebastián Álvarez, propietario de una vinatería que forma parte de un grupo de comerciantes en el destino turístico de Los Cabos, en el extremo sur de la península de Baja California. El grupo de Álvarez trata de bloquear la construcción de un Wal-Mart. Si bien hoy la oposición es pequeña, dijo esperar que las críticas a Wal-Mart se intensifiquen en los próximos años… como ocurrió en Estados Unidos.

Por ahora, sin embargo, tales esfuerzos por lo general no han tenido éxito. Global Exchange, un grupo que se opone a la globalización, con sede en San Francisco, asesora a Álvarez y a otros propietarios de pequeños comercios en Los Cabos para evitar que Wal-Mart entre a Baja California Sur, el único estado mexicano donde aún no hay un Wal-Mart. La agrupación supuso que podría influir en el nuevo alcalde izquierdista de la ciudad, Luis Díaz, de la coalición entre el Partido de la Revolución Democrática y Convergencia Democrática, institutos políticos que en lo general no ven con buenos ojos al libre comercio.

Pero Díaz recibe con agrado a la cadena estadounidense. “Puedo comprender que algunos negocios podrían verse afectados por Wal-Mart, pero el hecho es que el pueblo desea tener esa tienda. Incrementa el poder de compra de las personas que tienen poco dinero”, dijo en una entrevista.

En Juchitán, al igual que en otras poblaciones pequeñas del país, con frecuencia los bienes de consumo cuestan mucho más que en las ciudades, en parte debido a los costos de transporte. Pero la enorme flota de camiones de carga y la logística por computadora de Wal-Mart permite a la empresa vender un horno de microondas al mismo precio que en el Distrito Federal, la capital del país.

Asimismo, Wal-Mart superó a un cacique de Juchitán: Héctor Matus, médico de profesión, conocido por el apodo de La Garnacha. El Dr. Matus, de 55 años, es dueño de seis farmacias, papelerías y tiendas en general. También ha desempeñado varios puestos políticos, como alcalde de Juchitán y secretario de salud del estado. Como alcalde de la ciudad, entre 2002 y 2004, dijo haber bloqueado la apertura en Juchitán de una unidad de una cadena nacional de laboratorios clínicos, porque significaba competencia en precios bajos con los empresarios locales que realizan análisis de sangre.

Pero Matus no pudo convencer a los funcionarios locales y estatales de bloquear a Wal-Mart, y está sintiendo las consecuencias. Desde que Wal-Mart llegó, las ventas en sus tiendas han descendido 15% y, en respuesta, ahora reduce sus precios. No obstante, sus establecimiento sigue siendo más caro.

Al Dr. Matus no le agrada la competencia. “Puedo echarlos a patadas del pueblo, porque sé movilizar a la gente”, dijo en la sala de su casa, rodeado de fotografías suyas con los principales políticos del país, desde la década de 1970. A pesar de su bravata, los funcionarios municipales, emanados de la izquierdista Coalición Obrera, Campesina y Estudiantil del Istmo o Cocei, dijeron que Wal-Mart se queda en el pueblo. “Los que más se han beneficiado [de Wal-Mart] son los más pobres”, dijo Feliciano Santiago, secretario del municipio. “Espero que venga otro”.

Cuando Wal-Mart abrió sus puertas en Juchitán, hizo un gran esfuerzo por adaptarse. Encontró a entrevistadores en zapoteca para hacer que los solicitantes se sintieran cómodos. En la reunión de ventas de todas las mañanas, la obligatoria porra a Wal-Mart se grita en zapoteca (“¡Dame una W!” se convierte en “¡Dane Na Ti W!”). Los anuncios de ofertas se emiten en zapoteca por vendedoras que portan las tradicionales faldas amplias y blusas ornamentadas. Los compradores escuchan las estridentes trompetas y platillos de la música local, los llamados sones de Tehuantepec.

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Gisela López, jefa de cobranzas de la tienda de Juchitán, se benefició con el sistema de promociones internas de la cadena. Criada por sus abuelos, de origen zapoteca y analfabetas, López obtuvo un título de computación en el pequeño instituto técnico de Juchitán y luego abandonó la ciudad con rumbo al norte, a la progresista Monterrey, en busca de oportunidades.

Debido a que carecía de conexiones, no pudo encontrar el empleo de oficina con el que soñaba, y se colocó en una de las tiendas de Wal-Mart. Después de tres meses, fue ascendida a supervisora de cajas y luego transferida al departamento de cobranzas. Cuando Wal-Mart abrió una tienda en Juchitán, aprovechó la oportunidad de regresar a su tierra, y además fue promovida a jefa de facturación.

“Es un lugar muy diferente para trabajar porque es posible tener éxito con base en el esfuerzo propio”, dijo López, cuyo salario de 132,000 pesos al año la coloca ahora en la clase media de México.

Comentario: Veamos:

1. Un principio muy simple en economía es el de economías de escala: cuanto mayor es tu producción menores son tus costos. Una gran empresa capitalista puede vender a precios bajos, cosa que las pequeñas empresas no pueden. Cuando una gran empresa comercial entra a un pequeño pueblo, donde un puñado de comerciantes locales coludidos entre sí controlan el negocio de ventas, pues rompe los precios y los grandes beneficiados son los más pobres. Obviamente, los pequeños comerciantes, en muchos casos caciques locales que además tienen poder político, rechazan la entrada de este ente foráneo con todo tipo de argumentos: es una empresa extranjera, hay que proteger a los nacionales y más aún a los locales, perderemos nuestra identidada cultural, etc., etc.
2. Una empresa comercial como Walmart está dirigida a los segmentos más pobres, no a los segmentos más altos. Su orientación de márketing es al precio bajo, no a la calidad no al estatus de sus productos. Es una tienda de ventas masivas. Los ricos no van a Walmart. Ellos tienen otras tiendas con otra mezcla de márketing, con una orientación a la calidad, al diseño, a la exclusividad, al precio alto.
3. Curiosamente, los pobres usualmente pagan más que los ricos. Llevar productos a las zonas remotas, en las pequeñas ciudades de provincias, pues es caro. Hay altos costos de transporte y de almacenamiento que alguien tiene que pagar. Es la tarea de los intermediarios. Aquí es donde la escala manda y una mayor producción reduce sustancialmente los precios de venta. Claro, es un fenómeno inusitado ver una gran tienda comercial en una zona acostumbrada a las ventas al menudeo a manos de los poderosos locales. Es lo que comentaba en el post Cultura fotocopia sobre la idea de hace veinte años que una mamacha no podía entrar a un supermercado "por razones culturales". Esta señora preferiría el mercadito al supermercado, a pesar de que los precios en este último fueran más bajos. Pues no. Los pobres son precisamente los más orientados al precio bajo. Si no van al supermercado es porque no lo tienen en sus zonas de residencia. Ni bien llega un supermercado con precios bajos, las mercancías se agotan.
4. Es muy interesante que estos supermercados le entren a usar intensivamente las lenguas locales como, en el caso de la noticia, el zapoteco, lengua hablada en Oaxaca, México. Me imagino a un Walmart en del departamento del Cusco o Ayacucho anunciando sus productos en quechua. La lengua está ahí para comunicarse y si los/as consumidores/as usan una lengua masivamente, es lógico que un vendedor interesado en llegar a éstos/as, pues se dirija a estas personas en su idioma. Ningún misterio. Una vez más, la empresa no lo hace porque tenga algún interés conservacionista, sino por afán de lucro. Este tipo de acciones concretas es acaso más efectivo que cualquier discurso reinvindicacionista que se queda en palabras (que se lleva el viento) o que cualquier discurso emotivo que lleva a las lágrimas (que van al mar). Refuerza una actitud de igualdad y autorespeto de lo hablantes del zapoteco, en el caso de Juchitán.
5. Notemos también también cómo los poderes locales reciben el apoyo de las organizaciones y de los intelectuales de izquierdas, que bajo argumentos antiimperialistas, culturales y supuestamente a favor de los trabajadores, acaban por intentar bloquear algo que en definitiva beneficia a los más pobres como la reducción de precios. Estos grupos de resistencia a las innovaciones tecnológicas, económicas e institucionales acaban por convertirse en defensores de un statu quo que posterga y excluye a los más pobres. Como para que se lo piensen...

Actualización: Hace algunos años se hizo toda una campaña en México porque Walmart iba a construir un centro comercial cerca de la pirámides de Teotihuacán, lo cual atentaba contra la cultura ancestral mexicana (verlo también aquí). Sin embargo, esta caricatura comentada (pase de taquito de NQ) nos ofrece una visión crítica de tal campaña...


El Walmart está en el pueblo de Teotihuacán, pero no en las mismas ruinas.